التسويق بالعلاقات - أهميته، فوائد تطبيقه، متطلباته واستراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء

 

أدي التغير السريع والمتلاحق في بيئة الأعمال والتحديات القوية والهامة التي تواجه المنظمات، وبصفة خاصة التغير في إحتياجات العملاء وأذواقهم وزيادة المنافسة إلي إهتمام المنظمات بالعملاء ورغباتهم ومحاولة إيجاد ميزة تنافسية لجذب العملاء والإحتفاظ بهم،  وذلك من خلال التعرف علي أنواع العملاء وتفهم إحتياجاتهم ومحاولة بناء علاقة قوية ووطيدة معهم.

ويحاول منهج التسويق بالعلاقات Relationship Marketing إلي تطبيق مجموعة من الأنشطة الموجهة نحو جذب والإحتفاظ بعلاقات طويلة الأجل مع العملاء بهدف إرضاء العميل وتحقيق أقصي درجات الولاء.

وأشارت عديد من الدراسات إلي أن الأرباح التي تتحقق من خلال التعامل مع 20% من العملاء الكبار يحققوا من خلال تعاملهم مع المنظمة وما تقدمة من منتجات وخدمات نسبة 80% من الأرباح.

وبالتالي يجب أن تهتم هذه المنظمات بدراسة العملاء وتحديد أهم خصائصهم وتصنيفهم ودراسة كيفية إشباع إحتياجات كل فئة منهم والتركيز علي العملاء ذوي القيمة أو ما يسمي بالعملاء الذهبيين الذين يضيفوا قيمة حقيقية للشركة.

مفهوم التسويق بالعلاقات

يمكن تعريف التسويق بالعلاقات بانه إستراتيجية طويلة الأجل للاحتفاظ بالعملاء ومحاولة إرضائهم، كما يمكن تعريفه بأنه الاستراتيجية التي تستخدمها المنظمة من أجل جذب والحفاظ علي ومشاركة العملاء المميزين بهدف إيجاد قيمة مضافة وميزة لكل من العملاء والمنظمة،

ويعرف ايضا بانه عملية إدارة المعلومات التفصيلية للعملاء بعناية بهدف زيادة درجة ولاء العميل للمنظمة.

ويتضح من خلال التعاريف السابقة إن مفهوم التسويق بالعلاقات يشتمل علي:

• علاقة متبادلة ومستمرة بين المنظمة والعميل.
• التوجه بالعميل بإعتباره نقطة البداية في إستراتيجية المنظمة.
• تجميع كافة المعلومات عن العميل وتحليلها للتوصل إلي إستراتيجيات إرضاء العميل.
• جذب عملاء جدد والحفاظ علي العملاء الحاليين.
• زيادة درجة ولاء العميل.

وبالتالي يمكن توضيح مفهوم التسويق بالعلاقات بأنه استراتيجية متكاملة تهدف إلي إستخدام وسائل مستمرة للإتصال بالعملاء بهدف جذب عملاء جدد والحفاظ علي العملاء الحاليين من خلال بناء علاقات طويلة الأجل وفعالة معهم تهدف إلي زيادة درجة رضا وولاء العميل.

أهمية التسويق بالعلاقات

يحقق تطبيق مفهوم التسويق بالعلاقات الأهداف التالية:

1. جذب عملاء جدد من خلال تطوير وسائل فعالة للإتصال بأكبر عدد ممكن من العملاء المرتقبين.
2. التوصل إلي العملاء الأكثر قيمة للمنظمة والتركيز عليهم بإعتبارهم يمثلون قيمة مضافة حقيقية للمنظمة.
3. زيادة معدلات رضا العملاء نتيجة للتعرف علي إحتياجاتهم ورغباتهم من خلال تطبيق إستراتيجية التسويق بالعلاقات.
4. تقوية العلاقة بين المنظمة والعملاء من خلال توطيد علاقات شخصية معهم تهدف إلي زيادة رضاء العملاء وتعظيم الأرباح.
5. المساعدة علي الحفاظ علي العملاء الحاليين وتحديد أفضل العملاء المستهدفين.
6. الاستجابة الأسرع لطلبات العملاء من خلال تكوين قاعدة معلومات متكاملة عن العميل مما يساعد في تكوين معرفة أعمق وأدق عن العملاء.

تطبيق منهج التسويق بالعلاقات

يمكن تطبيق منهج التسويق بالعلاقات من خلال المراحل التالية:

المرحلة الأولي: تفهم إحتياجات العملاء وأذواقهم (فهم العميل)

يتم فيها جمع معلومات عن العملاء ورغباتهم و احتياجاتهم و أهم الخدمات التي يرغبون فيها، وتحديد مواصفات العميل و خصائصه والمرحلة العمرية والحاله الاجتماعية ودخل العميل وعاداته الشرائية، حيث تستطيع الشركه تكوين صوره متكاملة عن العميل، ويمكن تجزئة العملاء لتحديد العملاء المميزين وذوي القيمة بالنسبة للمؤسسة والذين يحققون أعلي معدلات الربحية للمنظمة.

المرحلة الثانية: التطوير بهدف زيادة القيمة المتوقعة للعميل وللمنظمة

تقوم المنظمة بتطوير الخدمات المقدمة للعميل، حيث تقوم بتطوير الخدمات التي تقدمها للعميل باستمرار والاعتماد علي المعلومات التي تم تجميعها، حيث تقوم بتحليلها للاستفادة منها وتوفير الخدمات التي يمكن أن توفر قيمة مضافة للعميل، حيث يعود ذلك بالفائدة على المنظمة ويحقق ميزة تنافسية لها وبالتالي تستطيع زيادة أرباحها.

المرحلة الثالثة: التفاعل والتعامل مع العملاء

تستطيع المنظمة التفاعل مع العملاء و التعامل معهم، واستطاعت ذلك عن طريق جمع معلومات عن العملاء تساعدها علي التواصل مع العملاء، وإقامة قنوات اتصال والتي يكون لها أكثر من إدارة بهدف تحسين العلاقات وإقامة علاقات طويله الأجل مع العملاء، فيتحقق الرضاء و الولاء بالنسبة لهم، بالإضافة إلى أنها تقوم بتدريب العاملين علي كيفية استخدام تلك المعلومات إلكترونيا وتحديد وسائل الاتصال والتفاعل و تطوير وسائل التواصل باستمرار.

المرحلة الرابعة: إكتساب العملاء والإحتفاظ بهم

عن طريق محاولة ارضائهم و بصفة خاصة العملاء ذوي القيمة للمؤسسة وتقديم الخدمات لتلبية رغباتهم واحتياجاتهم، ويتم الحفاظ علي العملاء الموجودين بالفعل من خلال استخدام برامج الولاء والشكاوي، وبرامج الولاء هي برامج متابعة شراء العميل لمنتجات المنظمة.

المرحلة الخامسة: تحقيق الفائدة المرجوة من التسويق بالعلاقات

تعظيم الفائده المتوقعة من التسويق بالعلاقات مما يسهم في زيادة درجة رضا وولاء العميل، وبالتالي زيادة أرباح المنظمة وتحقيق قيمة لكل من المنظمة والعميل.

فوائد تطبيق التسويق بالعلاقات

1.  توطيد علاقات طويلة الأجل مع العملاء.
2.  زياده معدلات الاحتفاظ بالعملاء.
3. زياده درجة ولاء العميل.
4.  زياده درجة رضا العميل وبالتالي تحقيق ميزة تنافسية وزيادة أرباح المنظمة.
5. التعرف علي العملاء الأكثر قيمه للمنظمة.
6.  تخفيض تكاليف جذب عملاء جدد.
7. زياده قدرة المنظمة علي المنافسة.

عناصر إدارة علاقات العملاء

تعتبر العلاقة بين العاملين في التسويق بالعلاقات والعملاء هي أهم العناصر التي يجب دراسة أطرافها لتحديد كيفية التواصل مع العملاء وكيفية خدمتهم وتنفيذ برامج تدريبية متخصصة للعاملين علي كيفية الحفاظ علي العملاء وجذب عملاء جدد ومن هنا فأن عناصر إدارة علاقات العملاء تتمثل في:

1- العميل الحالي والمرتقب

التركيز على العملاء لإيجاد علاقات طويلة الاجل معهم، ويتم تجميع البيانات الكاملة عنهم و تحليلها بهدف الاستفاده منها وتحديد العملاء ذوي القيمة بالنسبة للمنظمة ( العملاء الذهبيين ).

2- العاملون في التسويق بالعلاقات

التركيز علي العملاء وتنمية مهارتهم في كيفية تحليل المعلومات و كيفية التواصل مع العملاء وعمل علاقات مربحة وأكثر نجاحا معهم، وكيفية جذب عملاء جدد والحفاظ علي العملاء الحاليين والوصول إلي العملاء الأكثر قيمة للمنظمة.

3- منتجات وخدمات المنظمة

وجود توافق تام بين المنتجات والخدمات التي تقدمها المنظمة وبين احتياجات ورغبات العملاء، لتحقيق أقصى درجات الرضا والولاء.

4- التكنولوجيا المستخدمة للإتصال بالعميل

تتمثل في الاتصال بالعملاء وتوطيد العلاقات معهم، ويجب استخدام تلك المهارة بطريقة فنية وتسويقية حتي تتمكن المنظمة من التواصل مع العملاء بشكل جيد.

متطلبات تطبيق التسويق بالعلاقات

• التغيير في ثقافة وقيم المنظمة.
• التغيير في التوجه الإستراتيجي للمنظمة.
• تحديد العميل المستهدف وخصائصة وحاجاته.
• بناء علاقات طويلة الاجل وقوية مع العملاء.
• بناء وتطوير أنشطة التسويق بالعلاقات (مراكز الإتصالات، مواقع علي شبكة الإنترنت،فرق لخدمة ومساعدة العملاء، توفير البيانات اللازمة عن العملاء).
  

استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء

تعتبر عملية الاحتفاظ بالعملاء هي الأداة الرئيسية للتسويق بالعلاقات للوصول إلي ولاء العميل، ويمكن فيما يلي توضيح طرق الاحتفاظ بالعملاء في الشركات:

1- المجموعة المالية

تتم عن طريق توفير وتقديم حوافز مالية للعملاء لتشجيعهم علي تكرار الشراء، ويسهل تقليدها من جانب المنافسين.

2- المجموعة الإجتماعية

توطيد علاقات اجتماعية بشكل شخصي مع العملاء والتعامل مع العملاء باسمائهم.

3- المجموعة المتوافقة مع حاجات العملاء

تقديم منتج يتناسب مع حاجات العملاء و تقديم الحلول الخاصة والمناسبة لكل عميل.

4- المجموعة الهيكلية

من الصعب تقليدها من جانب المنافسين، وتتمثل في مشاركة وتكامل العميل مع المنظمة ووجود علاقاتت طويلة الأجل مع المنظمة.

مما سبق يتضح أهمية التسويق بالعلاقات في الاتصال الدائم والمستمر معهم وتقديم مزايا تفضيلية لهم، من خلال فهم وإدراك احتياجاتهم وحل مشكلاتهم والرد علي استفساراتهم وتقديم خدمات إضافية تنافسية إليهم والعمل الدائم والدؤوب على الإستجابة لتوقعاتهم مع الأخذ في الإعتبار أن تطبيق وتنفيذ التسويق بالعلاقات هو مسئولية مشتركة لجميع العاملين في المنظمة علي كافة المستويات مع دعم الإدارة العليا ومساندتها وجعل حاجات العملاء هي محور الإهتمام والعمل على تكامل جميع الأنشطة والوظائف لبناء علاقات طويلة الأجل مع العملاء وذلك بهدف إرضاء العميل وتحقيق أقصى درجات الولاء.