ما هي الصورة الذهنية للمنظمة ؟ وما هي مميزاتها ؟

تعد الصورة الذهنية من أهم المصطلحات التسويقية، فالمنظمات العملاقة في العالم التي تمكنت من صنع أسماء وعلامات تجارية قوية، ما هي إلا منظمات كونت صورة ذهنية قوية وثابتة، فالعملاء يشترون منتجاتهم دون تردد، لأنهم يحتفظون للمنظمة بصورة ذهنية محددة وقوية تغنيهم عن المفاضلة والمقارنة بالمنافسين.

تزايد الاهتمام بموضوع الصورة الذهنية وأهميتها بالنسبة للفرد والمنظمة؛ نظرا لما تقوم به هذه الصورة من دور هام في تكوين الآراء واتخاذ القرارات وتشكيل السلوك.

تعد الصورة الذهنية واحدة من المقومات التي تساعد على نجاح المنظمات وبقائها كونها تمثل تصورات العملاء وانطباعاتهم عن منتجات المنظمة مما ينعكس سلبا أو إيجابا على مستوى إقناع العملاء باقتناء منتجاتها.

تزداد اهمية الصورة الذهنية للمنظمة في القطاعات الخدمية التي تتسم بصعوية تقييم الخدمة المقدمة، حيث تتمكن المنظمة من تحقيق البقاء و الاستمرار والتميز عند إيجاد صورة ذهنية إيجابية لها في اذهان العملاء، وبالتالي اصبحت الصورة الذهنية الايجابية ضرورة ومطلب اساسي للمنظمة حيث يصعب تقليدها، وذلك لانها تعد عامل حاسم في تشكيل إدراك العميل للخدمة المقدمة وتؤثر علي قراراته بالتعامل مع المنظمة وشراء خدماتها ورغبتة في دفع اسعار أعلي من أجل الحصول علي الخدمة.

يجب دراسة الصورة الذهنية للمنظمة كما تنعكس في ذهن العملاء (الصورة المدركة بواسطة العميل بالاعتماد على خبراته الشخصية)، حيث يمثل العميل أكبر وأهم مورد استراتيجي للمنظمة.

تعريف الصورة الذهنية للمنظمة

يتسم مفهوم الصورة الذهنية للمنظمة بالديناميكية والتعقيد، وذلك لانه لا يعبر فقط عن مجمل خصائص وسمات المنظمة ولكنة يتضمن التفاعل بين خبرات ومشاعر وانفعالات العملاء تجاه المنظمة والتي تسهم في تكوين انطباع العميل عن المنظمة.

يمكن تعريف الصورة الذهنية للمنظمة بانها الإدراك المختزن في ذهن العامة عن المنظمة.

كما يمكن تعريفها بإنها النتيجة النهائية لتفاعل جميع الخبرات والانطباعات والمعتقدات والمشاعر والمعارف التي لدي الافراد عن المنظمة.

يوضح مفهوم الصورة الذهنية للمنظمة كيف يدرك العملاء المنظمة و خدماتها؟، و ذلك لأن الصورة الذهنية للمنظمة هي شبكة عقلية من الارتباطات المعرفية والعاطفية المدركة والمختزنة في ذهن العميل عن المنظمة.

سمات الصورة الذهنية للمنظمة

تتسم الصورة الذهنية للمنظمة بمجموعة من السمات والتي تتمثل في:

1- تتسم الصورة الذهنية للمنظمة بأنها عملية معرفية تتأثر بالمعارف و المعلومات التي يحصل عليها العامة من المصادر المختلفة، وبالتالي تخضع لعمليات متسلسلة من المراحل المعرفية(وصول المعلومة ثم تحليلها ثم إدراكها و من ثم القيام بسلوك(سلبي أو إيجابي)تجاه المنظمة.

2- تتسم الصورة الذهنية للمنظمة بالذاتية حيث انها تتكون نتيجة للتفاعلات بين مشاعر وخبرات ومعارف الافراد عن المنظمة مما يؤدي إلي تشكيل الارتباطات الذهنية المختزنة في ذهن العميل عن المنظمة وهذة الارتباطات تختلف من فرد إلي اخر.

3- تتسم بالديناميكية والتغيير حيث تتكون الصورة الذهنية فى إطار ثقافى معين وبالتالي تتأثر بكل الظروف المحيطة بها وبتغير معتقدات واتجاهات الفرد.

مكونات الصورة الذهنية للمنظمة

تتمثل مكونات الصورة الذهنية للمنظمة كما تظهر (تنعكس) في ذهن العملاء في مكونين اساسيين هما المكون الوظيفي و المكون العاطفي، والتي يمكن توضيحهما فيما يلي:

1- المكونات الوظيفية للصورة: ترتبط بالأدلة و الخصائص الملموسة (البيئة المادية والموقع)، والتي يمكن قياسها و تقييمها بسهولة.

2- المكونات العاطفية للصورة: ترتبط بالأبعاد النفسية (السيكولوجية) للفرد عن المنظمة المدركة والتي يتم التعبير عنها من خلال اتجاهات ومشاعر الأفراد تجاه المنظمة، والتي يكون من الصعب قياسها وتقييمها بسهولة  نظرا لطبيعتها غير الملموسة.

محددات الصورة الذهنية للمنظمة

تتمثل محددات الصورة الذهنية للمنظمة في اربع محددات رئيسية بعضها يتعلق بالمنظمة نفسها ويقع تحت سيطرة المنظمة، والبعض الآخر يتعلق بالفرد المستقبل للمعلومات وبالتالي تكون خارج سيطرة المنظمة، وكلاهما يتأثر بالخصائص الاجتماعية والبيئية التي تعمل فيها المنظمة، وفيما يلي عرض هذة المحددات:

1- محددات تنظيمية: تتمثل في شخصية المنظمة وهوية المنظمة والاتصالات التنظيمية وإستراتيجية المنظمة، وبالتالي تعد المنظمة المحدد الرئيسي لتشكيل إدراك مختلف اصحاب المصالح للمنظمة والتي تسهم في تشكيل الصورة الذهنية للمنظمة.

2- محددات فردية: تتمثل في السمات الذاتية للفرد المستقبل للمعلومات والخبرة الشخصية للفرد مع المنظمة.

3- محددات اجتماعية: تتمثل في تأثير الجماعات الأولية (الأسرة والأصدقاء) وتأثير قادة الرأي علي الفرد المستقبل، تأثير ثقافة المجتمع الذي يعيش فيه الفرد والقيم السائدة.

4- محددات بيئية: تتمثل المحددات البيئية في القوي السياسية والقوي الاقتصادية والقوي الاجتماعية والقوي التكنولوجية والقوي التنافسية.

مزايا إيجاد صورة ذهنية للمنظمة

يجب علي المنظمة إدراك مدي اهمية الصورة الذهنية للمنظمة في تحقيق نجاح أو فشل المنظمة في تسويقها لمنتجاتها أو خدماتها، ونظرا للمزايا المحققة للمنظمة من إيجاد صورة ذهنية جيدة لها فإنها تستثمر العديد من الأموال من اجل بناء صورة ذهنية جيدة للمنظمة في السوق والتي تساهم في زيادة مستويات ثقة العميل في الخدمات المقدمة بواسطة المنظمة، مما يؤدي إلي زيادة رغبة العميل ودفعة لأسعار أعلي من أجل الحصول علي الخدمة وبالتالي زيادة معدلات الشراء وتخفيض درجة عدم التأكد لدي العملاء، ويمكن توضيح هذة المزايا من خلال العناصر الآتية:

1- تحقيق البقاء و الاستمرار للمنظمة.

2-  تحقيق ميزة تنافسية للمنظمة و زيادة الحصة السوقية للمنظمة.

3- زيادة قدرة المنظمة علي الاحتفاظ بالعملاء.

4- الاحتفاظ بالعاملين ذوي الكفاءة و تخفيض معدل دوران العاملين.

5- تدعيم مستويات الارباح و المبيعات.