تعرف على المفهوم الحديث للتسويق، أهمية النشاط التسويقي، والسياسات التسويقية

 

عرف Kotler التسويق بأنه فلسفة إدارية تهتم بالتعرف على احتياجات العملاء ورغباتهم ومحاولة تحقيق أقصى درجات الرضا بصورة أفضل من المنافسين وصولا لتحقيق أهداف المنظمة.

كما يمكن تعريف التسويق بأنه تحليل وتنظيم وتخطيط ورقابة موارد المشروع وأوجه نشاطه المتعلقة بالمستهلك الأخير أو المشترى الصناعى بهدف إرضاء احتياجات ورغبات العملاء وبالتالى تحقيق أرباح المنظمة.

وبالتالى ركز المفهوم الحديث للتسويق على العناصر التالية: 

1. اعتبار المستهلك هو الركيزة الأساسية لبقاء المنظمات ونموها واستمرارها.
2. التكامل بين أوجه الأنشطة التسويقة لتحديد رغبات العميل وتوقعاته.
3. تحليل وتخطي وتنظيم ورقابة موارد المشروع وجميع أوجه النشاط المرتبطة بالمستهلك والذى من خلاله تتحقق أرباح المشروع.
4. الاستجابة السريعة لرغبات العميل المحددة وإحتياجاته الحتمية.
5. التوازن بين من مصالح المنظمة ورغبات العملاء والمسئولية الإجتماعية للمنظمة ( اهتمامات المجتمع ).
6. أهمية التكامل بين إدارة بحوث التسويق وإدارة علاقات العملاء وذلك بهدف جمع معلومات عن العملاء وتوطيد علاقات طويلة معهم.

مفاهيم أساسية للتسويق

يسعي التسويق إلي تقديم قيمة للعملاء، وبناء علاقات قوية معهم والعمل على إرضائهم وباستمرار، ولكي يتحقق ذلك يحتاج المسوقون أن يفهموا احتياجات العميل ورغباته والسوق الذى يعملون فيه، وبالتالى يجب عرض المفاهيم الرئيسية للتسويق وهى الاحتياجات والرغبات والطلبات، والقيمة، والرضاء، والتبادل، والعلاقات والأسواق.

الاحتياجات والرغبات والطلبات

تتمثل الاحتياجات (Needs) فى الاحتياجات الطبيعية للأفراد (من طعام، وملبس، ومسكن) واحتياجات إجتماعية مثل (الإنتماء، والعاطفة، والأمان) واحتياجات شخصية مثل (تقدير الذات والمعرفة والمكانة الاجتماعية)، فعندما يشعر الفرد بالحرمان يحاول أن يشبع هذه الاحتياجات.

أما الرغبات (Wants) فتتمثل فى الاحتياجات البشرية التى تشكلها الثقافة وشخصية الفرد، فعندما يشبع الفرد الاحتياجات الأساسية يتطلع إلى المفاضلة والإنتقاء للوصول إلى أفضل العروض، فعندما يشعر الفرد برغبة إلى الطعام فإنه يبدأ فى المفاضلة بين أكثر من نوع ويحاول أن يصل إلى الأكثر إشباعا لرغباته فيفاضل بين أكثر من نوع طعام وأكثر من مطعم للوصول إلى الأفضل من وجهة نظر العميل، وعندما تدعم الرغبات بالقدرة على الشراء فإنها تصبح طلبات.

قيمة العميل ورضائه

يمكن أن يكون جذب العملاء مهمة صعبة ولكن الأكثر صعوبة هو الحفاظ عليهم، وبصفة خاصة فى ظل المنافسة الهائلة التى تواجهها المنتجات، وبالتالى فإن العميل يسعى إلى الشراء من الشركة التى تقدم أعلى قيمة مدركة للعميل، حيث يقوم العميل بالمقارنة بين كافة المنافع والعروض المتنافسة واختيار أكثرها قيمة بالنسبة إليه.

وبالتالى تعرف القيمة المدركة للعميل بأنها " الفرق بين المنافع التى يحصل عليها العميل وإجمالى التكلفة التى يدفعها ".

ويتمثل رضاء العميل فى مدى تحقق توقعاته من خلال مقارنة الأداء الفعلى للمنتج مع الأداء المتوقع، فإذا كان الأداء الفعلى يتوافق مع الأداء المتوقع، فيصبح العميل راضى، وإذا زاد الأداء الفعلى عن المتوقع فإن العميل راضى جدا أو منبهر بمستوى أداء المنتج. 

وبالتالى يعرف الرضا بأنه " مدى التوافق بين توقعات العميل والأداء الفعلى للمنتج وبما يحقق أقصى إشباع ممكن للعملاء ".

أهمية النشاط التسويقي

1. تحسين جودة المنتجات

يعتبر مستوى الجودة المطلوب تحقيقه من قبل المنظمة يقابل احتياجات ورغبات العملاء حيث أن التسويق هو النشاط الأول قبل بدء العملية الإنتاجية للسلع أو للخدمات، وبالتالى فهو يوفر جميع مدخلات الإنتاج والتصميم من حلال نظام معلومات متكامل عن توقعات العملاء ورغباتهم وهى معلومات تفصيلية تمثل معلومات أساسية تحدد مستويات الجودة المطلوبة، بمعنى أن التسويق يحول أذواق وتوقعات العملاء إلى تصميمات ومواصفات جديدة للسلع والخدمات بما يساهم فى تحسين وتطوير مستوى الجودة.

2. خلق المنفعة للسلع المنتجة

وتحقيق قيمة لكل من العميل والمنشأة لإشباع رغبات العميل من حيث الشكل والجودة وخدمة ما بعد البيع.

3. توفير العديد من فرص التوظف

لأن النشاط التسويقى يتطلب تعيين عدد كبير من رجال البيع والعاملين فى قسم بحوث التسويق وإدارة علاقات العملاء. 

4. يحقق زيادة جودة الحياة التى يحياها الفرد 

وذلك من خلال توفير السلع والخدمات التى توفر جهده ووقته، وتساعد المستهلك على أن يشبع حاجاته المتعددة والمتنوعة، وبالتالى فإن التسويق يعتبر نشاطا نافعا ومفيدا للفرد.

5. يساعد التسويق المنظمات على زيادة المبيعات

حيث يساعد التسويق المنظمات على زيادة مبيعاتها وتحقيق أعلى مستويات الأرباح، ولا يقتصر التسويق على المنظمات الهادفة للربح ولكن يمتد للمنظمات التى لا تهدف للربح مثل الجمعيات الأهلية والتى يساعدها التسويق فى تحقيق أهدافها الاجتماعية (كعلاج مشكلات اجتماعية أو للوصول إلى سلوك اجتماعى مرغوب من الأفراد).

6. يعتبر التسويق دليلا مفيدا للعملاء

حيث أنه يقدم الإعلانات المختلفة عن السلع والخدمات وتوفير كافة المعلومات التى تحدد نوعية هذة المنتجات وأسعارها ومميزاتها وأماكن بيعها وفوائد إستخدامها، بمعنى أنه يحقق منفعة زمانية ومكانية للعميل.

7. يحاول التسويق غزو الأسواق الدولية

من خلال اكتشاف الفرص التسويقية فى هذه الأسواق ومحاولة الوصول إليها والتعرف على رغبات العملاء بها.

8. التسويق يفيد المجتمع

حيث أن التسويق يساعد المجتمع على اللحاق بالتطور الاجتماعى والاقتصادى والثقافى من خلال تقديم جميع المنتجات الحديثة والمتطورة، وبما يتلائم مع العادات والتقاليد الثقافية وفى ضوء خصائص العملاء الديموجرافية ودوافعهم الشرائية وسلوكهم الشرائى.

السياسات التسويقية

يقصد بالسياسة التسويقية الوسيلة التى يتم بها توزيع موارد المنظمة بما يحقق إشباع رغبات وتوقعات المستهلكين ويخلق ميزة تنافسية للمنظمة، ويمكن أن يتحقق ذلك من خلال عدد من السياسات التسويقية أهمها:

1- سياسة التركيز

تهدف هذه السياسة إلى التركيز على قطاع محدد من السوق بدلا من التعامل مع السوق الكلى، بمعنى التركيز على قطاع محدد من العملاء، وقد تركز الشركة عند تسويق منتجاتها على منطقة جغرافية محددة، أو التركيز على منتج معين أكثر ربحية للمنظمة، بمعنى أن المنظمة تركز جهودها التسويقية والإنتاجية فى قطاع محدد يحقق لها ميزة تنافسية، وهنا تقوم الشركة بتقسيم السوق إلى قطاعات Market Segmentation ثم التركيز على القطاع الذى يحقق ميزة تنافسية للمنظمة.

2- سياسة التمايز

تهدف هذة السياسة إلى تقديم منتج أكثر تميزا وتفردا عن غيره من المنتجات المنافسة، ويهدف المسوقون من هذه السياسة إلى تحقيق أعلى درجات الولاء للمنتج أوالعلامة المميزة، وعدم التوجه إلى منتج منافس آخر.

3- سياسة القيادة فى التكلفة الكلية للمنظمة

حيث تسعي جميع المنظمات على اختلافها إلى تخفيض التكاليف الكلية الى أدنى حد ممكن.